Chińscy klienci z pokolenia millenialsów i generacji Z stanowią ogromną i wyjątkowo atrakcyjną grupę odbiorców dla zachodnich marek, ponieważ są zamożni, chętni do doświadczania nowych rzeczy, mają międzynarodowe poglądy i są gotowi do wydawania pieniędzy. Ta grupa odbiorców dorastała w sieci i jest naprawdę dobrze zorientowana w cyfrowym środowisku, konsumując treści w sposób płynny na różnych platformach i za pośrednictwem swoich telefonów komórkowych przez cały dzień. Mają swój gust, współpracują z markami, których wartości są dla nich ważne, poszerzają swoje horyzonty i pragną nowych, ekscytujących i znaczących rzeczy o wysokim stopniu personalizacji.

Tak, ta publiczność może być wymagająca, ale potencjalne korzyści dla zachodnich marek są ogromne, zwłaszcza że młodsi konsumenci w Chinach umacniają swoją pozycję jako prawdziwie globalni obywatele z pieniędzmi do wydania! Jakie są więc niektóre z kluczowych rzeczy, które zachodni marketerzy powinni wiedzieć, próbując zrozumieć, czego chińscy klienci Millennial i Gen Z chcą od marek?

Marki luksusowe

Badania przeprowadzone przez Bain & Co wykazały, że młodsi klienci w Chinach będą konsumować 45% globalnego rynku produktów luksusowych do 2025 roku. Dealmoon, luksusowy chińsko-amerykański detalista, odkrył, że chińscy milenialsi i przedstawiciele pokolenia Z uwielbiają marki z wyższej półki, takie jak Hermès, Gucci i Balenciaga, a także mniej wyrafinowane marki z wyższej półki, takie jak Converse i Zara. Torebki pozostają najbardziej pożądanym symbolem statusu, a klasyczna pikowana skóra Chanel jest zawsze niezwykle dobrze widziana.

Ta grupa nabywców wykazuje tendencję do kupowania pod wpływem impulsu, posiada znaczną siłę nabywczą i jest niezwykle silna i pewna swoich wyborów konsumenckich. Jeśli chodzi o rynki luksusowe, uwielbiają oni wielkie nazwiska, wielkie gwiazdy i wielkie kampanie – ale coraz częściej chcą również odkrywać ciekawe i unikalne marki, które są bardzo istotne dla ich stylu życia. Nabywcy z pokolenia Z i Millennials chcą również pochwalić się swoimi luksusowymi zakupami, aby pokazać swój styl i zamożność. Robią to w mediach społecznościowych, dzieląc się pozowanymi treściami, które zawierają ich wybory dotyczące marki, co daje marketerom fantastyczną szansę na zaangażowanie, dzielenie się i uczynienie ze swoich klientów mikro-influencerów.

Świat cyfrowy przede wszystkim

Zachodnie marki przekonają się, że młodsi chińscy nabywcy płynnie poruszają się po znacznie bardziej złożonym i technicznie zaawansowanym ekosystemie cyfrowym niż ich zachodni odpowiednicy. Oznacza to konieczność opanowania znacznie większej liczby chińskich platform mediów społecznościowych, technologii AI i VR, transmisji na żywo, gier na żywo, wydarzeń zakupowych, chińskich platform płatniczych, optymalizacji mobile-first… i nie tylko!

Mikro-influencerzy

Ta publiczność jest bardzo mobilna i cyfrowa i coraz częściej zwraca się do mikro-influencerów (Key Opinion Consumers, KOCs), którzy są postrzegani jako bardziej autentyczni. Wysoko postawieni i znani influencerzy są nadal cenieni w świecie mediów społecznościowych, ale wielu analityków trendów spodziewa się, że chińskie decyzje zakupowe będą coraz bardziej migrować w kierunku mikrospołeczności online.

Mikroinfluencerzy oferują ekscytujące korzyści dla zachodnich marek. Po pierwsze, są niezwykle dobrzy w rozwijaniu głębokich poziomów zaangażowania ze swoimi followersami, którzy bardzo ich cenią – w sposób niespotykany na Zachodzie. Mikroinfluencerzy mają również znacznie większą wiedzę na temat produktów i usług oraz naprawdę rozumieją marki, które reprezentują. Są również o wiele bardziej opłacalni dla marek niż duże sławy KOLs, a dowody wskazują, że mogą przynieść prawdziwe korzyści w postaci zmiany produktów. Kiedy Dealmoon wprowadził na rynek luksusową torebkę, która się nie sprzedała, rozpoczął kampanię ponownie, wykorzystując mikro-influencerów i sprzedał całą gamę w ciągu jednego dnia.

Świadomość cenowa

Młodsi klienci w Chinach mają pieniądze do wydania, ale są bardzo świadomi cen i rozumieją wartość tego, co kupują. Oznacza to, że za wszelką cenę chcą korzystać z najlepszych ofert, a także cenią sobie “dowody uznania”, takie jak prezenty przy zakupie. Chcą również czuć się doceniani i nagradzani za swoje zwyczaje i bardzo cenią sobie takie rzeczy, jak wyprzedaże przed wprowadzeniem produktu na rynek i ekskluzywne pokazy przedpremierowe w celu uznania ich lojalności. Marki mogą uniknąć pokusy przeceny, oferując takie symbole wartości dodanej. Taktyki takie jak podziękowania, cyfrowe naklejki i tapety, darmowe pakowanie prezentów, darmowe rozmiary próbne, shareables i zaproszenia na premiery produktów mogą być bardzo opłacalne.

Wartości marki

Młodsze pokolenie chińskich klientów jest również wyjątkowo wymagające w stosunku do marek, które wybiera oraz produktów i usług, które kupuje. Chcą czuć, że naprawdę współbrzmią z wartościami, energią, pasją i prawdziwym znaczeniem marki. Oznacza to, że opowiadanie historii jest ważniejsze niż kiedykolwiek, a w kraju, w którym doświadczenia cyfrowe są wszechobecne, historie te muszą charakteryzować się najwyższą jakością produkcji, najlepszymi koncepcjami kreatywnymi oraz pełną szacunku, ostrożną lokalizacją, aby uniknąć przypadkowego obrażenia lub błędnej interpretacji.

Marki muszą mieć jasność co do wartości, które uosabiają i sposobów, w jakie je komunikują. Wartości powinny być autentyczne, respektować chińską kulturę (na przykład wszelkie treści krytykujące chiński rząd prawdopodobnie spowodują całkowite usunięcie obecności online zachodniej marki w Chinach)

Warto również zauważyć, że chińscy nabywcy z pokolenia Millennial i Gen Z angażują się w zrównoważony rozwój, kwestie środowiskowe, weganizm i naturalne lub “czystego” piękno. Są to atrybuty, które zachodnie marki mogą rozważyć przy opracowywaniu marketingu swoich chińskich produktów i usług, aby wyróżnić i zaangażować swoją grupę docelową.